银行对公业务竞争趋于白热化,如何“弯道超车”构建对公业务“护城河”?

发布时间:2021年11月8日 17:19


对公业务是商业银行发展和盈利的重要基础,也是银行同业间的“必争之地”。因此如何保证对公业务能力持续提升,确保对公业务不断发展,是当前商业银行面临的重要挑战和亟需研究的重要课题。


对公业务面临的痛点

(一)严峻的金融市场环境

2021年中央经济工作会议指出,国内外政治、经济局势日趋复杂多变,发展不平衡的问题依然严峻,中国经济的国际伸展空间备受积压,在这一背景和局势下,必须稳字当头,稳中求进是总基调、总原则。因此预计国内社会资金总量增速将有所放缓,市场流动性将适度收紧。


(二)直接融资工具的多样化加快优质客户资源流失,营销难度增大

伴随着公司全球化趋势的加剧,同业竞争越来越激烈。我国商业银行在对公业务方面存在着激烈的竞争,各大商业银行都在推出不同的优惠政策吸引对公客户。与此同时,金融脱媒不断加速,股票、债券等直接融资工具的不断成熟,使得许多优质客户逐渐摆脱以往对银行的依赖,绕过银行直接为企业融资,大客户融资需求的分离,规模的缩小、同业竞争的加剧等现象必然导致银行收益率的降低,直接影响对公业务。因此对公业务的营销难度也随之加大。


如何应对

(一)以客户为中心,夯实对公客户基础

对公业务要以客户利益为中心,以市场为导向和以效益为目标。不断创新产品设计,转变经营理念,服务客户需求,提高客户的忠诚度,夯实对公业务客户基础。


以客户为中心,围绕客户的全产业链条和价值链条,加深对行业竞争格局、产业演化的理解和预判,通过专业化的客户画像和行业引领式分析,走在行业趋势的前面,有效、准确、及时地“拿捏”客户痛点。目前大中型公司客户在供应链中占据了核心地位,商业银行应该围绕此类重点客户,深挖其上下游客户,抓好此类客户的交易资金和归集资金营销,为公司类存款稳步增长提供来源;机构存款是对公存款的稳定器,伴随着机构改革不断深化,再加上财政支付结算体制改革,使得对公存款向财政集中化更趋明显,商业银行要充分以改革为契机,加大对财政、社保、土地、住房、医疗、教育等民生领域专项资金的营销力度。同时,要详细了解机构客户对银行的业务需求,紧盯政府监管资金,关注新业态、新产业、新经济的出现带来的存款新的增长点,密切关注政府重大投资项目实施以及机构客户重大资金运作等动态,及时制定营销服务方案,积极介入营销,努力从源头去挖掘存款、争揽存款,并在此基础上,制定具有针对性的产品创新方案及产品适配策略,整合内外部资源,组建“一站式”服务联盟,为客户提供高质量、有内涵、可持续、引领式综合化金融价值服务,助力和赋能企业的升级。


(二)强化存款客户的营销管理,提高对公存款营销能力

在同业竞争日趋激烈的状况下,各大银行的对公业务营销能力很大程度上将左右这场“战役”的结局。这就要求银行要“走出去,动起来”。


一是定期上门服务工作机制,通过对公司、机构、小企业三大板块的客户进行梳理,确定重点客户,建立重点客户定期上门维护机制,主动了解客户金融需求和营销商机;二是建立领导定期走访机制,通过领导定期走访维护,加强高层沟通互动,形成上下齐抓共管的局面,全面巩固合作关系;三是制定一揽子营销机制,对重点客户加大维护力度的同时,制定一对一、多元化、全方位营销机制,制定个性化服务方案,参与单位的全生命周期和资金结算的全流程,提高客户的粘性和依存度。


(三)注重专业人才队伍建设

对公业务是关系全行发展的重要工作需要一大批知识面广、业务能力突出的高素质人才。因此,银行要树立“以人为本”的人才观,加强职业培训和素质培育,使员工专业素质、综合素质、服务意识、服务水平不断得到提高,多方面满足银行在对公业务发展过程中的不同层面的需求。同时,还要逐步培养储备一批专业知识和业务操作相兼容的复合型人才队伍,积极探索以客户为中心的团队营销服务模式,充分发挥对公业务人才在业务营销中的核心作用,提高联动营销、捆绑营销能力。使对公业务人员熟练掌握政策要求,熟悉业务板块及其相互之间的联系,又熟悉业务品种对客户需求的适应性,对具体的业务能找准切入点并做到灵活运用,不断提高综合业务素质。


近些年被工商银行、建设银行、邮政储蓄银行、民生银行等多家银行高度认可的公司金融顾问(CFC)国际金融认证培训体系就很好地覆盖了上述针对银行对公业务人员培训的需求。培训旨在提升对公业务人员以综合金融服务解决方案为核心的“顾问式“金融服务能力,打通金融服务“最后一公里”,使实体经济得到金融顾问全方位服务。既有面向大型集团企业,以股权融资、债权融资、并购顾问等资本市场产品为核心,匹配超大型、大型企业复杂的“投行+商行”综合金融需求的知识体系,也有针对小微企业客群,促进公司金融条线重构端到端的小微金融新经营模式,通过对传统的公司银行产品和服务进行线上化、数字化的改造和流程优化,摆脱单一信贷产品模式。CFC认证知识体系适合于各类商业银行等金融机构夯实公司金融人才梯队建设,为其公司金融业务向以“客户为中心”的全面转型提供了系统创新之基。


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经济新形势下,加强银行对公业务的转型升级,对提升银行综合竞争力具有重要意义,也是提升银行经营管理水平,适应金融市场改革与发展的必然选择。银行内部应该转变原有的经营理念,由以产品为中心走向以客户为中心;竞争模式由拼规模、拼价格、拼关系走向拼专业能力;营销模式由低端的销售走向“顾问式”定制营销;关键业务由“融资”走向“融智”,由资金的提供走向资产的组织;服务模式由“重”变“轻”,由单一的银行标准化产品走向全市场渠道的金融生态圈构建。